Ce n’est un secret pour personne que la poupée Barbie de Mattel Inc. a bien marché, que ce soit aux États-Unis, mais aussi dans le monde entier. La gamme a représenté près de 20% des ventes mondiales brutes de Mattel au cours du dernier trimestre et a été classée comme l’un des jouets les plus vendus aux Etats-Unis.

Cependant, la société était depuis longtemps critiquée pour sa représentation de normes de beauté irréalistes avec sa Barbie blanche, ultra-mince, aux yeux bleus, à la chevelure chatoyante et la poitrine généreuse, démentant les réalités des femmes qui doivent manger, travailler, s’occuper des enfants et des personnes âgées, et survivre à la violence domestique et publique.

Mattel a souvent rejeté ces critiques. Il y a seulement quelques années, la conceptrice en chef de Mattel pour Barbie a déclaré que ce sont les mères qui sont responsables des problèmes physiques des filles, et non les poupées.

Au cours des dernières années cependant, et afin d’apaiser les critiques, la société a lancé plusieurs nouvelles gammes de produits, allant de poupées Barbie actives, petites et rondes, à des poupées non-blanches. Début novembre 2017, elle a lancé sa première Barbie en hijab. Conçue d’après l’escrimeuse olympique Ibtihaj Muhammad, cette poupée fait partie de sa série « Sheroes ». Mattel décrit cette poupée comme étant une « source d’inspiration pour d’innombrables petites filles qui ne se sont jamais vues représentées dans le sport et la culture ».

Photo : Getty Images

Beaucoup de musulman-es et de non-musulman-es ont accueilli la poupée comme un signe d’inclusion et de diversité. Selon les mots de Miley Cyrus : « Oui Barbie ! Un pas de plus vers l’égalité ! Nous DEVONS normaliser la diversité ! »

Compte tenu du contexte actuel de diabolisation à grande échelle des musulman-es à travers des politiques institutionnelles telles que le « Muslim ban » et le démantèlement du DACA*, une Barbie en hijab (un foulard porté par de nombreuses femmes musulmanes qui pensent qu’il fait partie intégrante de leur religion) semble être un répit bienvenu. Selon le Pew Research Center, les crimes de haine contre les musulman-es aux États-Unis ont dépassé le niveau de 2001. Tout récemment, un instituteur en Virginie a arraché le hijab d’une jeune fille, et un enseignant du Tennessee a posté une vidéo montrant le hijab d’une étudiante enlevé, avec des commentaires tels que « jolis cheveux » et « lol tout ce qui recouvre les cheveux ».

Il ne fait aucun doute que cette poupée offre des possibilités nouvelles pour les jeunes filles (et même les femmes), qui souvent ne se voient pas représentées dans les cultures textuelles et visuelles dominantes. Et la poupée, étant noire, perturbe également la domination des musulman-es sud-asiatiques / arabes / brun-es [brown] dans le contexte des États-Unis.

Cependant, ne soyons pas trop promptt-es à célébrer de telles initiatives par des sociétés à but lucratif.

Mattel et des sociétés comme DKNY, Tommy Hilfiger, Nike, Dolce & Gabbana et H&M, qui ont lancé le hijab, l’abaya et d’autres produits destinés aux femmes musulmanes, vendent aux filles musulmanes le sentiment factice d’une inclusion dont elles font rarement l’expérience dans leur vie quotidienne.

Cette forme d’inclusion dérisoire (tokenisation) fait souvent plus de mal que de bien. Cela nous détourne de nous engager dans des conversations plus profondes et plus dures sur une réforme sociale significative pour bâtir une société plus inclusive. Au lieu de ça, cela marchandise l’islam et voit les musulman-es uniquement comme un autre marché cible. La théoricienne juridique critique Nancy Leong lit ces formes de marchandisation de l’altérité comme du « capitalisme racial », le « processus visant à tirer de la valeur sociale et économique de l’identité raciale ».

Ligne de « abayas » Dolce & Gabbana

Le Barbie portant le hijab ou des abayas D&G sont des exemples classiques du capitalisme racial, où des institutions majoritairement blanches tirent profit économiquement et socialement des identités musulmanes. Les musulman-es sont non seulement invité-es à se transformer en consommateurs-rices, mais, socialement, de telles organisations peuvent aussi prétendre « valoriser la diversité » tout en faisant peu pour changer leurs politiques d’embauche / promotion / soutien des membres du groupe dont elles feignent de se préoccuper.

La chercheuse féministe Sara Ahmed observe que « la diversité est […] une forme de relations publiques, […] un moyen par lequel des organisations affichent et maintiennent leur bonne volonté ». Pour Mattel, en particulier, c’est un moyen de relancer sa franchise Barbie en difficulté et, avec elle, la chute du cours de l’action de la société. Comme l’a noté récemment Juliana Chugg, responsable de la marque chez Mattel : « Barbie est un cas typique de la façon de revigorer une icône mondiale vieille de 57 ans, déplaçant stratégiquement notre investissement de la publicité ciblée vers le marketing ciblé, innovant autour de la notion centrale de diversité, développant de nouvelles sources de revenus, ciblant des filles plus jeunes dans le segment des poupées de mode et au-delà ».

Le lancement par des sociétés à but lucratif de produits représentant l’identité musulmane ou la vie religieuse n’est donc qu’une stratégie marketing, publicitaire, et non une démarche animée par des préoccupations de justice sociale. Cela participe très peu à perturber les hiérarchies raciales qui sous-tendent la discrimination des musulman-es en premier lieu.

De manière significative, cela fixe également une notion particulière de la féminité musulmane. Lorsque des organisations influentes choisissent le hijab comme représentatif des femmes musulmanes, celles qui ne le portent pas se retrouvent sur la défensive quant à leur authenticité en tant que musulmanes. Ces organisations transforment aussi le hijab en simple objet de consommation, délégitimant les femmes qui choisissent réellement de le porter pour de multiples raisons. Ces initiatives créent également des scissions chez les femmes musulmanes.

Plutôt que d’essayer de contribuer à inspirer les filles musulmanes, des organisations comme Mattel devraient peut-être engager davantage de femmes musulmanes dans leurs processus de création et de production. Peut-être que de tels engagements leur permettront non seulement de comprendre la diversité des femmes musulmanes dans le monde, mais aussi de fournir aux femmes musulmanes des opportunités indispensables pour prospérer économiquement et socialement.

Des organisations telles que Mattel et D&G ne s’occupent pas d’autonomiser les musulman-es, les minorités, et par conséquent leurs revendications en ce sens doivent être vigoureusement remises en question. Attribuer aux consommateurs d’entreprises capitalistes le pouvoir de transformer les relations sociales donne simplement plus de pouvoir à ces entreprises. Leurs produits symboliques (token products) leur permettent de se présenter comme ouvertes et progressistes, tout en masquant les systèmes sous-jacents qui reproduisent l’inégalité. Nous devons résister à de telles initiatives idéologiques de la part des entreprises, dont le seul objectif pourrait être la marchandisation de la différence pour gagner plus d’argent et promouvoir leurs marques.

Notes

* Deferred Action for Childhood Arrivals, programme qui protège aux Etats-Unis certains mineurs sans-papiers de l’expulsion du territoire.

Source : Al Jazeera.
Traduit de l’anglais par I.M, pour Etat d’Exception.